Influenceurs : le SPF Économie renforce ses contrôles sur la transparence des partenariats et l’usage de l’intelligence artificielle en Belgique

Le SPF Économie entend mettre un terme aux pratiques jugées trompeuses dans le marketing d’influence. À la faveur d’une vaste campagne de contrôles menée en Belgique dans le cadre d’une opération internationale coordonnée par le réseau ICPEN (International Consumer Protection and Enforcement Network), les autorités constatent que de nombreux créateurs de contenus ne respectent toujours pas les règles en matière de publicité et de transparence.

Les résultats sont sans appel : 92 % des influenceurs contrôlés publient régulièrement du contenu à caractère commercial, mais seulement un sur cinq identifie de manière systématique et explicite ses publications sponsorisées. En Belgique, malgré une légère amélioration par rapport aux précédents contrôles, près de 80 % des créateurs ne respectent pas encore pleinement les obligations de transparence.

Des règles plus strictes pour les contenus sponsorisés

Face à ce constat, le SPF Économie rappelle que les partenariats commerciaux doivent être clairement identifiés. Les autorités recommandent l’utilisation de mentions explicites comme « Publicité » ou « Annonce », affichées dès le début des publications et dans la langue utilisée par le créateur.

Les plateformes sont également invitées à jouer leur rôle. Les influenceurs sont encouragés à utiliser les outils natifs proposés par les réseaux sociaux, comme le label « Collaboration commerciale » sur Instagram ou les mentions dédiées sur YouTube.

Le régulateur insiste particulièrement sur la protection des mineurs. Les contenus destinés aux jeunes publics doivent être identifiés de manière encore plus visible, la législation belge interdisant notamment toute incitation directe à l’achat auprès des enfants.

L’intelligence artificielle sous surveillance

Les autorités belges s’intéressent également à l’essor de l’intelligence artificielle dans la création de contenus. Avec l’apparition d’avatars virtuels, de voix synthétiques ou encore de vidéos générées par IA, le risque de confusion pour les consommateurs augmente.

Dans le contexte de la mise en œuvre progressive de l’AI Act européen, le SPF Économie estime que les internautes doivent pouvoir identifier sans ambiguïté lorsqu’un contenu est généré, modifié ou présenté par une intelligence artificielle. Cette exigence vise notamment à limiter les risques de tromperie commerciale liés aux technologies génératives.

Une activité encadrée comme une entreprise

Le SPF Économie rappelle enfin que l’influence est désormais considérée comme une véritable activité économique. Les créateurs percevant une rémunération ou des avantages réguliers doivent notamment disposer d’un statut d’indépendant, être inscrits à la Banque-Carrefour des Entreprises (BCE) et communiquer leurs coordonnées professionnelles.

En cas de manquements, les influenceurs s’exposent à des sanctions administratives, à la suppression des contenus litigieux ainsi qu’à d’éventuels contrôles fiscaux ou sociaux réalisés en collaboration avec le SPF Finances.

À travers ces nouvelles recommandations et ses contrôles renforcés, le SPF Économie entend accompagner la professionnalisation du secteur tout en garantissant une meilleure protection des consommateurs, dans un univers numérique où les frontières entre information, divertissement, publicité et intelligence artificielle deviennent de plus en plus difficiles à distinguer.