HBO Max en France : deux ans après son lancement, la plateforme veut désormais jouer dans le trio de tête
Lancée en France en juin 2024 sous le nom Max, puis rebaptisée HBO Max un an plus tard, la plateforme de Warner Bros. Discovery s’est installée dans un marché déjà dominé par Netflix, Prime Video et Disney+. Son nombre exact d’abonnés français reste confidentiel, mais plusieurs indicateurs permettent désormais de mesurer sa progression : forte hausse de notoriété, présence dans le top 5 des services de streaming, succès de plusieurs séries HBO, multiplication des accords de distribution et doublement des investissements dans les productions françaises.
Lorsque Warner Bros. Discovery lance Max en France le 11 juin 2024, le groupe choisit une stratégie très différente de celle d’un nouvel entrant classique. La plateforme arrive immédiatement chez Canal+, Free, Orange, SFR et Prime Video Channels, en plus de la vente directe. Selon NPA Conseil, près de huit Français sur dix pouvaient ainsi potentiellement accéder au service par l’intermédiaire de ces distributeurs dès son lancement. Canal+ avait notamment intégré Max sans surcoût dans plusieurs de ses offres Ciné-Séries, Friends & Family, Intégrale et Rat+ Ciné-Séries. Cette couverture constitue l’un des principaux atouts de Warner Bros. Discovery face à des concurrents installés depuis plusieurs années. I
Le catalogue a également bénéficié d’un calendrier particulièrement favorable. Six jours après son lancement français arrivait la saison 2 de « House of the Dragon », tandis que l’intégralité des Jeux olympiques de Paris 2024 était disponible sur Max quelques semaines plus tard. Warner Bros. Discovery pouvait également s’appuyer dès le départ sur HBO, Warner Bros., DC, Harry Potter, Discovery, Cartoon Network, CNN et une dizaine de chaînes linéaires. Aujourd’hui, le catalogue français compterait plus de 1 800 titres, dont environ 800 films et 900 séries.
Combien HBO Max compte-t-il réellement d’abonnés en France ?
C’est le principal angle mort. Warner Bros. Discovery ne publie aucun chiffre d’abonnés spécifique à la France. Ni les résultats financiers du groupe ni les communications françaises ne ventilent le parc pays par pays. Toute estimation précise du type « X millions d’abonnés français » doit donc être considérée avec prudence tant qu’elle n’est pas accompagnée d’une méthodologie indépendante. Cette absence est d’autant plus importante que la notion d’abonné est complexe pour HBO Max : certains clients paient directement leur abonnement, d’autres passent par Amazon, Canal+ ou leur opérateur, tandis que certains disposent du service inclus dans un bouquet.
À l’échelle mondiale, la dynamique est en revanche documentée. Warner Bros. Discovery comptait 116,9 millions d’abonnés streaming fin 2024, puis 131,6 millions fin 2025, soit près de 15 millions d’abonnés supplémentaires en douze mois. Le groupe indiquait alors compter 59,2 millions d’abonnés sur son marché domestique et 72,4 millions à l’international. Après les lancements en Allemagne, Italie, Royaume-Uni et Irlande, WBD indiquait avoir dépassé son objectif de 140 millions d’abonnés au premier trimestre 2026 et maintenait son ambition de franchir les 150 millions avant la fin de l’année. Le groupe a cependant décidé d’arrêter de communiquer systématiquement son nombre d’abonnés après fin 2025, privilégiant désormais les revenus et la rentabilité du streaming.
| Indicateur | Chiffre |
|---|---|
| Lancement en France | 11 juin 2024 |
| Passage de Max à HBO Max | 9 juillet 2025 |
| Abonnés streaming WBD fin 2024 | 116,9 millions |
| Abonnés streaming WBD fin 2025 | 131,6 millions |
| Croissance 2025 | +14,7 millions |
| Objectif mondial 2026 | Plus de 150 millions |
| Catalogue français estimé | Plus de 1 800 titres |
| Position revendiquée en France en 2025 | Top 5 |
| Objectif annoncé en France | Top 3 |
Une entrée rapide dans le top 5 français
Warner Bros. Discovery revendiquait dès l’été 2025 une présence de HBO Max parmi les cinq plateformes de streaming les plus utilisées en France. Le groupe ne publiait pas de part de marché précise, mais indiquait que la notoriété de son service avait doublé en six mois. Clément Schwebig, président Europe de l’Ouest et Afrique de Warner Bros. Discovery, affichait alors publiquement l’objectif d’entrer dans le top 3 français. Pour y parvenir, le groupe annonçait parallèlement le doublement de ses investissements dans les productions françaises et une cible de quatre à six séries locales chaque année.
Les classements de programmes donnent un autre indice de la capacité d’HBO Max à générer de la consommation. Selon JustWatch, « House of the Dragon » a été la série la plus populaire en streaming en France en 2024 sur son indicateur, devant notamment « Shōgun », « Fallout » ou « The Boys ». Deux autres titres disponibles sur Max, « Succession » et « Game of Thrones », figuraient également dans le top 10. L’année suivante, « The Last of Us » s’est à son tour hissée en tête des séries les plus recherchées par les utilisateurs français de JustWatch sur l’ensemble de 2025. Ces données ne correspondent pas à des audiences Médiamétrie ou à des heures réellement visionnées : JustWatch mesure notamment les clics vers les plateformes, les ajouts aux listes et les titres déclarés comme vus. Elles constituent néanmoins un indicateur de l’intérêt suscité par les programmes.
HBO, principal moteur de recrutement
Le changement de nom opéré le 9 juillet 2025 est révélateur de la stratégie du groupe. Un an seulement après avoir introduit la marque Max en France, Warner Bros. Discovery décide de rétablir HBO Max. À l’époque, le groupe explique que les contenus qui tirent le mieux l’engagement et le recrutement sont précisément les séries HBO, les grands films Warner, certaines productions locales et les franchises fortes. Warner Bros. Discovery indiquait alors avoir amélioré la rentabilité de son activité streaming de près de 3 milliards de dollars en deux ans. Le retour du nom HBO vise donc moins à modifier le produit qu’à rendre sa proposition plus immédiatement identifiable.
La puissance des franchises apparaît clairement dans les audiences mondiales communiquées par WBD. « IT: Welcome to Derry » a dépassé 27 millions de spectateurs par épisode en moyenne à l’échelle mondiale, tandis que « A Knight of the Seven Kingdoms » tournait autour de 24 millions par épisode début 2026. « The Pitt » a de son côté vu son audience progresser de 50 % entre ses deux premières saisons selon Warner Bros. Discovery. Ces données mondiales ne permettent pas d’isoler la France, mais elles expliquent l’importance stratégique des franchises « Game of Thrones », « Harry Potter » ou des séries HBO dans l’acquisition et surtout la fidélisation des abonnés.
Une bataille désormais centrée sur la publicité
HBO Max ne cherche plus uniquement à vendre des abonnements sans publicité. Depuis juin 2026, les tarifs directs en France sont passés à 6,99 euros par mois pour Basic avec pub, 10,99 euros pour Standard et 15,99 euros pour Premium, cette dernière formule offrant notamment la 4K et quatre écrans simultanés. L’option Sport, qui donne accès aux contenus Eurosport, coûte 5 euros supplémentaires selon les offres. Le choix d’une formule financée en partie par la publicité permet à Warner Bros. Discovery d’abaisser le prix d’entrée tout en développant un deuxième flux de revenus.
Une stratégie qui commence d’ailleurs à se traduire dans les comptes du groupe. Warner Bros. Discovery indiquait pour 2025 une hausse de 20 % de ses revenus publicitaires streaming, portée notamment par la croissance des abonnements avec publicité. Au deuxième trimestre 2026, le groupe signalait encore une augmentation du nombre d’abonnés aux offres « ad-lite ». En France, HBO Max vient par ailleurs d’intégrer la mesure vidéo de Médiamétrie, étape importante pour commercialiser plus efficacement ses inventaires publicitaires auprès des annonceurs et fournir au marché des données comparables à celles des autres grands acteurs vidéo.
Canal+, Amazon et les opérateurs : le véritable avantage français
La bataille française ne se joue donc pas uniquement sur l’application HBO Max. Warner Bros. Discovery multiplie les points d’entrée. La plateforme est aujourd’hui distribuée directement, mais aussi par Canal+, Prime Video Channels, Free, Orange et SFR. HBO Max mentionne également Le Monde et Télérama parmi ses partenaires pour certaines offres Basic avec publicité. Cette distribution extrêmement large réduit la nécessité pour le consommateur de souscrire directement auprès de Warner Bros. Discovery et explique aussi pourquoi le nombre de comptes facturés directement ne suffirait pas à mesurer la pénétration réelle du service en France.
Canal+ constitue notamment un relais majeur. HBO Max Standard reste inclus dans Canal+ Ciné Séries et La Totale, aux côtés de Netflix, Apple TV ou Paramount+. L’accord permet aux abonnés d’accéder aux programmes directement depuis l’environnement Canal+ mais également, après activation, à l’application HBO Max. Pour Warner Bros. Discovery, cette stratégie de distribution en gros permet de toucher immédiatement des foyers déjà fortement consommateurs de séries et de cinéma sans devoir les recruter un par un.
Le prochain test sera français
Le défi est désormais de savoir si HBO Max peut transformer la puissance de ses séries américaines en une implantation durable en France. Le doublement des investissements locaux constitue à ce titre un tournant. Après « Une amie dévouée », « Malditos » ou d’autres créations françaises, Warner Bros. Discovery veut installer un flux régulier de productions capables d’exister entre deux saisons de « House of the Dragon », « The Last of Us » ou « The White Lotus ». Le marché français de la vidéo payante approche désormais les 3 milliards d’euros annuels, dont environ 85 % proviennent de la vidéo par abonnement : gagner quelques points de pénétration représente donc un enjeu économique considérable.
Deux ans après son arrivée, HBO Max ne dispose pas encore de la transparence de Netflix sur ses audiences ni d’un chiffre officiel d’abonnés français permettant de mesurer précisément sa taille. Mais les signaux disponibles convergent : visibilité multipliée, distribution particulièrement large, plusieurs programmes en tête des classements de popularité et investissements locaux en hausse. La question pour Warner Bros. Discovery n’est désormais plus réellement de faire connaître HBO Max en France, mais de convertir cette notoriété en usage régulier et en abonnés suffisamment fidèles pour se rapprocher du trio Netflix-Prime Video-Disney+ auquel le groupe affirme vouloir se mesurer.
