HBO Max va enfin disposer d’audiences mesurées par Médiamétrie en France
HBO Max franchit une nouvelle étape dans son implantation française. La plateforme de Warner Bros. Discovery va rejoindre Watch, la mesure Total Vidéo de Médiamétrie, qui permet de suivre la consommation des chaînes de télévision et des principales plateformes de streaming selon une méthodologie indépendante. Les premiers résultats concernant HBO Max sont attendus dans les prochaines semaines.
Cette intégration est importante à plusieurs titres. Jusqu’à présent, HBO Max communiquait surtout sur ses lancements, ses programmes et la progression globale de l’activité streaming de Warner Bros. Discovery, sans publier de données détaillées concernant son audience française. Avec Watch, la plateforme pourra désormais disposer d’indicateurs produits par Médiamétrie sur sa consommation en France et intégrer plus directement les standards utilisés par les agences médias et les annonceurs. Warner Bros. Discovery a souscrit au dispositif, ce qui permettra à HBO Max d’être inclus dans la mesure.
Watch veut rapprocher télévision et plateformes
Lancé fin octobre 2025, Watch a été conçu par Médiamétrie pour répondre à la fragmentation croissante de la consommation vidéo. Le dispositif rassemble à la fois des groupes audiovisuels historiques comme TF1, France Télévisions, M6, Canal+, Arte ou RMC BFM, et des plateformes telles que Netflix, Prime Video, Disney+, YouTube, Twitch, Dailymotion et Pluto TV. L’objectif est de mesurer le nombre de Français touchés, leur fréquence de consommation, leur temps passé et le profil des utilisateurs.
Lors du lancement de Watch, la mesure des plateformes se concentrait principalement sur les usages réalisés à domicile, contrairement aux groupes de télévision dont la consommation pouvait être suivie sur différents écrans et lieux. Médiamétrie avait toutefois annoncé vouloir élargir progressivement son périmètre, notamment en intégrant de nouveaux services et davantage d’usages. HBO Max faisait justement partie des plateformes encore absentes du premier cercle mesuré.
Un enjeu majeur pour la publicité de HBO Max
L’arrivée de HBO Max dans Watch est surtout stratégique pour son activité publicitaire. La plateforme commercialise en France une formule Basic avec publicité, qui diffuse des écrans publicitaires avant et pendant certains films et séries à la demande. Les offres Standard et Premium restent sans publicité sur les contenus à la demande, même si les chaînes et événements sportifs en direct peuvent comporter des écrans publicitaires quel que soit l’abonnement.
Pour convaincre les annonceurs d’investir davantage, HBO Max a besoin d’indicateurs susceptibles d’être comparés et intégrés aux plans médias. Estelle Zeitoun, Head of Sales France chez Warner Bros. Discovery, explique que cette intégration doit apporter davantage de « visibilité » et de « transparence » aux partenaires publicitaires. C’est un enjeu d’autant plus important que les grandes plateformes développent rapidement leurs offres financées en partie par la publicité. Kantar Media a d’ailleurs commencé cette rentrée à renforcer sa veille des investissements publicitaires sur les plateformes SVOD, notamment Netflix, Prime Video et Disney+.
Les premiers vrais chiffres français bientôt disponibles
L’intérêt principal sera désormais de découvrir ce que représentent réellement les usages de HBO Max en France. Warner Bros. Discovery n’a jamais communiqué publiquement un nombre précis d’abonnés français à sa plateforme, notamment parce que sa distribution passe par de nombreux intermédiaires. HBO Max peut être souscrit directement mais aussi via Canal+, Free, Orange, SFR ou Prime Video Channels, entre autres partenaires. Cette multiplicité rend particulièrement difficile toute estimation fiable à partir des seules souscriptions directes.
Les résultats Watch pourraient ainsi fournir pour la première fois une vision plus précise de la couverture de HBO Max et du temps consacré à la plateforme. Ces données ne correspondront pas nécessairement au nombre d’abonnés : une audience mesure les personnes exposées et leur consommation, alors qu’un abonnement peut être utilisé par plusieurs membres d’un foyer ou provenir d’une offre groupée. Elles permettront néanmoins d’évaluer beaucoup plus précisément le poids réel du service face aux autres acteurs vidéo.
Un marché où la vidéo à la demande continue de progresser
L’intégration intervient dans un contexte particulièrement favorable aux plateformes. Selon Médiamétrie, les Français ont consacré en moyenne 4 h 14 par jour à la vidéo en 2025. La télévision en direct et en replay représentait encore 61 % de cette consommation, mais la vidéo « à la carte », comprenant notamment la SVOD et YouTube, atteignait déjà 39 % du temps de visionnage, contre 31 % trois ans auparavant. Environ 60 % des foyers français payaient par ailleurs au moins un abonnement de vidéo à la demande chaque mois.
L’enjeu pour HBO Max est donc double. La plateforme doit continuer à gagner des utilisateurs dans un marché très concurrentiel, mais également prouver sa capacité à délivrer une audience publicitaire significative. Son entrée dans Watch rapproche un peu plus le streaming des standards historiques de la télévision : les plateformes ne pourront plus seulement communiquer sur leurs succès mondiaux ou leurs classements internes, elles seront progressivement confrontées à des mesures indépendantes du marché français.
HBO Max cherche à s’installer durablement en France
Cette décision confirme enfin la volonté de Warner Bros. Discovery d’ancrer HBO Max dans l’écosystème audiovisuel français plutôt que de le considérer uniquement comme un service international distribué localement. La plateforme dispose désormais de trois niveaux d’abonnement, développe son offre publicitaire et reste largement distribuée par les opérateurs et agrégateurs français.
Les premières données Watch concernant HBO Max sont attendues dans les prochaines semaines. Elles seront particulièrement observées par les professionnels du secteur, car elles donneront un premier aperçu indépendant de la véritable puissance du service en France. Pour Warner Bros. Discovery, ce sera aussi un test : après avoir développé sa notoriété grâce aux franchises HBO, Warner, DC ou encore aux contenus sportifs d’Eurosport, le groupe devra désormais montrer que cette puissance de catalogue se traduit par une consommation significative et monétisable sur le marché français.
