Le modèle économique du streaming est-il arrivé à maturité ?

Pendant plus d’une décennie, les plateformes de streaming ont vécu sur une promesse simple : davantage de contenus, sans publicité et à un prix inférieur à celui de la télévision payante traditionnelle. Entre juin 2025 et juin 2026, cette équation a profondément évolué. Hausse des tarifs, lutte contre le partage de comptes, développement massif de la publicité et recherche de nouvelles sources de revenus témoignent d’un changement de cycle. Le streaming n’est plus un marché de conquête, mais un marché de rentabilité. 

Netflix illustre parfaitement cette mutation. En mai 2025, son offre avec publicité revendiquait 94 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde. Un an plus tard, une audience qui dépasse les 250 millions de personnes selon les chiffres présentés par le groupe lors de ses Upfronts publicitaires. La formule financée en partie par la publicité est devenue l’un des principaux moteurs de croissance de la plateforme, au point que Netflix prévoit désormais son développement autour des revenus publicitaires autant que des abonnements traditionnels. 

La publicité est devenue le nouveau moteur du secteur

L’évolution ne concerne pas uniquement Netflix. Selon plusieurs études publiées ces derniers mois, les offres avec publicité représentent désormais la majorité des nouveaux abonnements souscrits sur le marché du streaming. Plus de 70 % des nouveaux abonnés enregistrés ces derniers trimestres auraient choisi une formule financée partiellement par la publicité. Disney+, HBO Max, Paramount+ ou Peacock ont tous renforcé leurs offres à bas coût afin de séduire les consommateurs confrontés à la multiplication des abonnements. 

Chez Disney, cette stratégie commence à produire des résultats financiers tangibles. Après plusieurs années de pertes, l’activité streaming du groupe est devenue rentable. Les plateformes Disney+, Hulu et ESPN+ ont généré plus de 1,3 milliard de dollars de résultat opérationnel sur l’exercice 2025. Dans le même temps, Disney revendiquait déjà 164 millions d’utilisateurs mensuels exposés à la publicité sur ses différentes plateformes dès le printemps 2025. Longtemps perçue comme un simple complément, la publicité s’impose désormais comme un pilier du modèle économique des grands acteurs du streaming. 

La fin du streaming « bon marché »

La quête de rentabilité passe aussi par une augmentation progressive des prix. Ces derniers mois, la plupart des grandes plateformes ont revu leurs grilles tarifaires à la hausse sur plusieurs marchés. Parallèlement, la question du partage de comptes est devenue un enjeu économique majeur. Netflix a ouvert la voie en facturant les utilisateurs qui souhaitent partager leur abonnement avec des personnes vivant hors de leur foyer, une stratégie désormais observée de près par ses concurrents. Quelques années après avoir bousculé les codes de la télévision payante, les plateformes adoptent progressivement certaines recettes qui ont longtemps fait le succès des opérateurs traditionnels : hausse des tarifs, segmentation des offres et revenus complémentaires.

Un an après la généralisation des offres avec publicité et le durcissement des règles sur le partage de comptes, le secteur semble avoir changé d’époque. Les plateformes continuent d’investir massivement dans les contenus, mais leur discours a évolué. La croissance des abonnements reste importante, mais elle n’est plus le seul indicateur surveillé. Rentabilité, recettes publicitaires et fidélisation des utilisateurs occupent désormais une place centrale dans les résultats présentés aux marchés financiers.