Creator marketing : les marques cherchent encore la bonne formule pour mesurer son efficacité
Alors que les investissements publicitaires dans les créateurs continuent de progresser, le secteur cherche toujours à se doter de standards permettant de comparer leur efficacité à celle des autres médias. Plusieurs acteurs du marché, réunis par The Media Leader dans le cadre de sa « Creator Economy Week », pointent notamment le manque d’harmonisation entre les plateformes, où une vue sur YouTube ne correspond pas nécessairement à une vue sur TikTok ou à une impression sur Instagram.
L’enjeu ne consiste toutefois pas uniquement à comptabiliser des vues, des clics ou des interactions. Les professionnels du secteur défendent une mesure plus large, capable d’intégrer la mémorisation, l’évolution de l’image d’une marque, les recherches générées après une campagne ou encore les conversations suscitées auprès des communautés. Une campagne destinée à développer la notoriété ne peut ainsi pas être évaluée uniquement sur des ventes immédiates. Une étude citée par Billion Dollar Boy souligne d’ailleurs ce décalage : 41 % des responsables marketing interrogés déclarent utiliser les créateurs pour développer la notoriété, alors que 60 % continuent d’évaluer leur succès principalement à travers le ROI et l’acquisition à court terme.
L’authenticité devient l’un des principaux enjeux
Cette professionnalisation pose également la question de la confiance. Plus les budgets des annonceurs augmentent, plus le risque existe de transformer les contenus des créateurs en publicités trop conventionnelles. Les agences et plateformes interrogées défendent au contraire des collaborations dans lesquelles les créateurs conservent leur ton et leur liberté éditoriale. Les partenariats jugés les plus efficaces sont ceux dans lesquels l’utilisation du produit ou le lien avec la marque paraît cohérent aux yeux de la communauté, plutôt que les campagnes reposant sur des textes trop formatés ou des messages publicitaires imposés.
Les marques sont donc invitées à considérer les créateurs non plus comme de simples espaces publicitaires, mais comme de véritables partenaires créatifs capables d’imaginer des formats, de produire des contenus et de comprendre précisément les attentes de leur audience. Le nombre d’abonnés apparaît de moins en moins suffisant pour évaluer leur potentiel : la proximité avec une communauté, la crédibilité et la cohérence avec l’univers de la marque deviennent des critères centraux. Alors que l’économie mondiale des créateurs pourrait approcher les 500 milliards de dollars d’ici 2030, l’industrie entre ainsi dans une nouvelle phase, où l’enjeu ne sera plus seulement d’investir davantage, mais de mieux mesurer et préserver ce qui fait la valeur spécifique des créateurs : la relation de confiance avec leur public.
