Royaume-Uni : la « Total TV » génère 54 % des profits publicitaires

Une étude portant sur plus de 100 millions de livres d’investissements publicitaires confirme la puissance commerciale de la télévision au Royaume-Uni. Malgré la multiplication des plateformes, l’écosystème réunissant télévision linéaire, streaming, vidéo à la demande et YouTube génère 54 % des profits attribués à la publicité.

Réalisée par le cabinet Ebiquity avec l’Isba, qui représente les annonceurs britanniques, l’analyse adopte une définition élargie de la télévision. La « Total TV » comprend les chaînes linéaires, les services de rattrapage des diffuseurs, les plateformes par abonnement, la télévision connectée et YouTube. Malgré cet élargissement, sa contribution aux profits reste identique à celle observée en 2024 avec une définition plus traditionnelle.

La télévision linéaire demeure le principal moteur de cet ensemble grâce à sa capacité à toucher rapidement un public important. Elle représente 54 % des investissements consacrés à la Total TV, mais produit 57 % des profits générés par cet écosystème. Les formats non linéaires apportent les 43 % restants, confirmant leur progression sans remettre en cause la place centrale des chaînes historiques.

Le streaming apporte de la qualité, mais manque encore d’échelle

La vidéo à la demande proposée par les diffuseurs, ou BVOD, contribue à 21 % des profits de la Total TV pour 15 % des impressions publicitaires. Les plateformes de streaming par abonnement offrent, quant à elles, le meilleur gain commercial pour mille impressions. Leur poids reste toutefois limité puisqu’elles ne représentent encore que 10 % des impressions moyennes observées dans les campagnes analysées.

YouTube produit 10 % des profits publicitaires de cet ensemble et diffuse désormais 67 % de ses impressions sur un téléviseur. La télévision connectée demeure plus marginale, avec seulement 2 % des impressions. Ebiquity et l’Isba recommandent donc aux annonceurs de planifier, acheter et mesurer ces supports comme un écosystème unique : selon l’étude, la rentabilité dépend davantage de l’expérience télévisuelle proposée au public que du canal technique utilisé pour acheter l’espace publicitaire.