Marketing d’influence : face à l’IA, OONA/BAAS mise plus que jamais sur la confiance des créateurs

Alors que l’intelligence artificielle permet de produire toujours plus de contenus, OONA/BAAS estime que la valeur des créateurs ne disparaît pas, bien au contraire. Dans « Human Influence: The New Rules for Creator Marketing in the Age of AI », l’agence présente six règles destinées à aider les marques à adapter leurs stratégies. Pour Shanice Engel, Managing Partner et Influencer Expert chez OONA/BAAS, authenticité, confiance et conversation deviennent des éléments déterminants.

L’intelligence artificielle bouleverse rapidement la production de contenus. Images, textes et vidéos peuvent désormais être créés à grande échelle et avec des moyens de plus en plus accessibles. Mais cette abondance pose parallèlement une question essentielle aux marques : comment conserver la confiance des consommateurs lorsque la frontière entre contenu humain et contenu généré artificiellement devient plus difficile à distinguer ? C’est précisément sur ce terrain qu’OONA/BAAS veut positionner sa nouvelle réflexion consacrée au marketing des créateurs.

L’agence publie « Human Influence: The New Rules for Creator Marketing in the Age of AI », un document articulé autour de six règles. L’objectif est d’accompagner les marques dans un environnement où le volume de contenus augmente, mais où l’attention et surtout la confiance des internautes ne progressent pas nécessairement au même rythme. Pour Shanice Engel, qui travaille dans le marketing d’influence depuis plus de onze ans, cette transformation pourrait paradoxalement renforcer le rôle des créateurs humains.

De producteurs de contenus à sources de confiance

Le métier a déjà profondément évolué. À ses débuts, le marketing d’influence pouvait être considéré par certaines entreprises comme un budget expérimental permettant essentiellement d’obtenir du contenu supplémentaire et de toucher certaines communautés. Avec le développement de la « creator economy », les influenceurs ont progressivement pris une place beaucoup plus stratégique dans les dispositifs des marques.

L’arrivée de l’IA accélère cette transformation. Produire du contenu n’étant plus nécessairement une ressource rare, la différence se déplace vers la personne qui porte le message. Pour Shanice Engel, la véritable force d’un créateur réside donc dans la crédibilité et la relation construites avec sa communauté. Plus les internautes sont confrontés à des contenus dont ils peuvent difficilement déterminer l’origine, plus une personnalité identifiée et jugée crédible peut devenir importante.

Les marques invitées à élargir leur casting

OONA/BAAS appelle également les annonceurs à diversifier davantage les profils auxquels ils font appel. En Belgique, certaines personnalités particulièrement établies concentrent encore une part importante des collaborations. L’agence estime pourtant que l’écosystème s’est suffisamment développé pour permettre aux entreprises d’identifier un éventail beaucoup plus large de créateurs, avec des communautés, des histoires et des positionnements différents.

Cette recherche de proximité ne se limite d’ailleurs plus aux réseaux sociaux. Shanice Engel observe un regain d’intérêt pour les événements et rencontres physiques entre marques et créateurs. Ces opérations permettent de développer une relation plus directe tout en alimentant ensuite les plateformes numériques : une rencontre organisée hors ligne peut ainsi devenir la matière première de nombreuses publications, vidéos et conversations en ligne.

La portée ne suffit plus

Autre changement défendu par l’agence : dépasser les indicateurs traditionnels du marketing d’influence. Nombre d’impressions, vues ou personnes touchées restent importants, mais ne permettent pas à eux seuls de déterminer l’effet réel d’une campagne. OONA/BAAS encourage donc les marques à regarder davantage les réactions et les conversations générées autour de leurs opérations.

Le lancement belge de Sephora est notamment utilisé comme exemple : une forte visibilité peut s’accompagner de critiques, notamment autour de sujets comme la diversité. Une campagne très exposée n’est donc pas automatiquement une campagne bénéficiant d’une perception positive. Pour Shanice Engel, ce que les communautés disent spontanément d’une entreprise peut désormais avoir davantage de poids que le discours produit directement par la marque.

Quand les conversations influencent aussi les réponses de l’IA

Cette réputation numérique prend une nouvelle dimension avec le développement des assistants fondés sur l’intelligence artificielle. Les consommateurs ne passent plus uniquement par les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux pour découvrir des produits : ils peuvent également interroger des outils conversationnels. Les informations et discussions disponibles en ligne participent alors à l’écosystème informationnel à partir duquel une marque peut être présentée.

Les entreprises ont donc intérêt à regarder au-delà de leurs propres publications. La multiplication de conversations organiques crédibles autour d’une marque devient un actif stratégique. Dans cette logique, les communautés des créateurs constituent potentiellement un espace particulièrement précieux, car elles produisent commentaires, recommandations, critiques et échanges qui dépassent la simple exposition publicitaire.

Des influenceurs aux partenaires commerciaux

La transformation concerne également le modèle économique. Avec l’affiliation, le social commerce et des outils comme TikTok Shop, les créateurs ne sont plus seulement capables de fournir de la visibilité. Certains peuvent désormais contribuer directement aux ventes, voire développer leurs propres activités entrepreneuriales.

OONA/BAAS cite notamment l’exemple de Tout Bien, développé par Average Rob, pour illustrer cette évolution vers des créateurs capables de bâtir leurs propres marques. Tous les influenceurs n’ont évidemment pas vocation à devenir entrepreneurs, mais l’agence considère que les profils possédant une identité forte, une histoire identifiable et une véritable relation avec leur communauté disposent d’une valeur croissante pour les annonceurs.

L’intelligence artificielle comme outil plutôt que comme substitut

OONA/BAAS ne défend cependant pas une opposition entre intelligence artificielle et création humaine. Pour Shanice Engel, l’IA peut devenir un assistant efficace, particulièrement pour automatiser ou accélérer certaines tâches opérationnelles réalisées par les marques et les agences.

La frontière se situe plutôt dans la substitution de la personnalité et de la créativité du créateur. Dans un univers où produire artificiellement des contenus devient toujours plus simple, l’histoire personnelle, la crédibilité et la relation humaine deviennent précisément les éléments les plus difficiles à reproduire. C’est tout le paradoxe défendu par « Human Influence » : plus l’intelligence artificielle facilite la création de contenu, plus la dimension véritablement humaine de l’influence pourrait prendre de la valeur.