Publicité : les régies de presse veulent reconquérir les budgets face aux plateformes
Les éditeurs de presse veulent démontrer que leurs marques restent capables d’améliorer l’efficacité des campagnes publicitaires. Une étude commandée par le Syndicat des Régies Publishers à iligo mesure notamment une contribution de 22 % à la considération et de 23 % à l’intention d’achat lorsque des marques de presse sont intégrées aux plans médias.
Baptisée « Le pouvoir incrémental des marques Publishers », l’étude a été menée auprès de 3 151 personnes entre mai et juin 2026 et s’appuie sur 14 études de campagnes réelles issues de six secteurs, parmi lesquels l’alimentation, l’automobile, le luxe, la beauté et le tourisme. Iligo a comparé des groupes exposés à un plan média classique avec d’autres exposés au même dispositif enrichi d’une marque de presse, qu’il s’agisse du support imprimé, du site de l’éditeur ou de ses réseaux sociaux.
Les résultats avancés par le Syndicat des Régies Publishers font apparaître une progression de 13 % du souvenir publicitaire et de 14 % de la reconnaissance globale des campagnes. L’effet serait particulièrement marqué sur le print, avec un gain annoncé de 29 % sur l’impact mémoriel. L’étude mesure également une amélioration de plusieurs indicateurs d’image, notamment la perception de la qualité et de la confiance. Les 22 % de contribution à la considération et 23 % à l’intention d’achat doivent toutefois être lus comme des résultats issus du modèle de l’étude, et non comme une hausse automatique applicable à toutes les campagnes. Les écarts sont d’ailleurs importants selon les secteurs.
Les éditeurs cherchent à reprendre du terrain dans les plans médias
Cette offensive intervient dans un contexte publicitaire beaucoup moins favorable aux médias historiques. Au premier semestre 2026, le marché publicitaire français a progressé de 5,6 %, à 9,75 milliards d’euros, mais cette croissance a surtout été portée par le numérique. Les recettes digitales ont augmenté de 12 %, tandis que l’ensemble formé par la télévision, la radio, la presse, le cinéma et l’affichage a reculé de 4,5 %. La presse imprimée reste particulièrement exposée, avec une pagination publicitaire en baisse de près de 10 % sur un an.
Pour le Syndicat des Régies Publishers, qui rassemble vingt régies de presse nationale, régionale, magazine et spécialisée, l’enjeu est donc autant commercial que méthodologique. Il s’agit de convaincre agences et annonceurs de réintégrer davantage les marques éditoriales dans leurs arbitrages, face aux plateformes numériques qui captent une part croissante des investissements. Le secteur travaille également à simplifier l’achat de ses inventaires print et digitaux. Cette étude constitue ainsi un nouvel argument dans la bataille pour les budgets publicitaires, même si sa provenance devra être clairement rappelée : elle a été commandée par les régies elles-mêmes, qui cherchent précisément à démontrer la valeur de leurs supports.
