Marketing d’influence : face aux polémiques, les marques renforcent leur sécurité autour des créateurs

Après plusieurs controverses impliquant des influenceurs et de grandes marques, la question de la « brand safety » s’impose comme un enjeu majeur de l’économie des créateurs. Pour Billion Dollar Boy, la réponse ne consiste pas à se détourner des influenceurs, mais à professionnaliser davantage leur sélection, leur encadrement et le suivi des campagnes.

La collaboration entre Bud Light et Dylan Mulvaney en 2023 reste l’un des exemples les plus souvent cités de partenariat ayant provoqué une crise réputationnelle. Selon Billion Dollar Boy, le problème ne résidait pas uniquement dans le choix de la créatrice, mais dans une mauvaise adéquation entre le positionnement de la marque, son audience, son histoire et les valeurs associées à la campagne.

L’agence estime surtout que la protection d’une marque doit commencer bien avant la signature d’un contrat avec un créateur. Sélection, vérification des profils, briefing, suivi opérationnel et accompagnement après la campagne doivent désormais être pensés comme un processus continu.

Les polémiques récentes rappellent les risques

Plusieurs affaires récentes illustrent cette fragilité. Lors de l’US Open, des créateurs utilisant notamment des éclairages en bord de court ont perturbé le déroulement de matchs. Selon Billion Dollar Boy, les personnes concernées ne faisaient pas partie du programme officiel de créateurs de l’USTA et certaines avaient été enregistrées via la liste du personnel d’un prestataire alimentaire.

L’agence considère que cet épisode met surtout en évidence un défaut d’encadrement : absence de briefing sur les règles du tournoi, les équipements autorisés et les limites à respecter autour des courts.

Même logique autour d’un événement organisé par OpenAI, décrit dans la tribune comme un séjour haut de gamme pour créateurs dans un environnement naturel. Le contraste entre cette mise en scène et les critiques environnementales entourant les infrastructures liées à l’intelligence artificielle aurait alimenté une réaction négative en ligne.

Identifier les bons créateurs devient plus complexe

Avec l’augmentation des investissements, le principal défi devient la capacité à sélectionner des profils adaptés à grande échelle. Une étude citée par Billion Dollar Boy auprès de 2 000 professionnels du marketing aux États-Unis et au Royaume-Uni indique que 29 % d’entre eux considèrent l’identification et la vérification des bons influenceurs à grande échelle comme l’un de leurs principaux problèmes.

Le marché continue pourtant de progresser rapidement. Les marques américaines devraient consacrer 13,7 milliards de dollars au marketing d’influence en 2027, selon les données citées dans l’étude.

Dans le même temps, plus de la moitié des professionnels du marketing consacreraient trente minutes ou moins à la vérification d’un créateur, tandis que 22 % n’examineraient même pas un quart de son historique de contenus.

L’intelligence artificielle arrive dans la vérification des influenceurs

Pour répondre à ce problème, les agences développent des outils automatisés capables d’examiner beaucoup plus largement l’historique numérique des créateurs.

Billion Dollar Boy met notamment en avant SafeMatch, intégré à sa plateforme Companion. Le système utilise l’intelligence artificielle pour analyser les contenus visuels, audio, textuels et certaines pages web selon des critères propres à chaque annonceur.

L’objectif est de détecter des risques que de simples recherches par mots-clés pourraient manquer : anciennes vidéos, propos contextualisés, images problématiques ou contenus pouvant entrer en contradiction avec l’identité d’une marque. Une analyse humaine doit ensuite intervenir avant toute décision définitive.

Microsoft cité comme exemple d’une approche plus utile

Billion Dollar Boy oppose cette logique aux opérations reposant principalement sur le prestige ou le divertissement. L’agence cite notamment le programme Creator Connect de Microsoft, qui a réuni des créateurs entrepreneurs dans son Experience Center de New York.

Les participants devaient utiliser des outils Microsoft et LinkedIn pour résoudre des problématiques concrètes liées à leurs activités. Selon l’agence, les contenus issus de l’opération auraient ensuite généré un taux de clic trois fois supérieur lorsqu’ils ont été étendus à d’autres environnements publicitaires.

Encadrer plutôt qu’écarter les créateurs

La montée des risques pourrait pousser certains acteurs à restreindre l’accès des influenceurs aux événements. Pour Billion Dollar Boy, cette stratégie serait contre-productive : la création d’accréditations spécifiques permet au contraire d’identifier les participants, de leur transmettre des règles précises et de les responsabiliser.

L’agence défend donc une logique mêlant vérification des profils, briefing détaillé, présence d’équipes sur le terrain et suivi des contenus. Dans une économie des créateurs devenue un marché publicitaire de plusieurs milliards de dollars, la sécurité des marques devient ainsi moins une question d’exclusion qu’un enjeu de gouvernance et de professionnalisation.