Metrobus conserve le jackpot publicitaire du métro parisien avec un contrat à 2 milliards d’euros

C’est l’un des plus importants contrats de publicité extérieure en France. Metrobus, filiale de Médiatransports, a été désigné attributaire pressenti par la RATP pour continuer à exploiter les espaces publicitaires du métro parisien. Le marché, qui doit débuter en janvier 2027, porte sur une durée de douze ans et serait évalué à environ 2 milliards d’euros. Une victoire majeure pour l’opérateur historique, présent dans le métro depuis 1949.

Le périmètre donne une idée de l’enjeu économique : environ 22 000 faces publicitaires sont réparties dans les entrées, couloirs et quais des stations, auxquelles s’ajoutent 16 000 emplacements à l’intérieur des rames. Autrement dit, près de 38 000 supports potentiellement commercialisables dans l’un des réseaux de transport les plus fréquentés d’Europe. La désignation de Metrobus doit toutefois encore devenir définitive après l’expiration du délai légal minimal de onze jours prévu dans le cadre de la procédure de commande publique.

Metrobus remporte son duel face à Cityz Media

La compétition s’était progressivement transformée en duel. Dans la dernière phase de l’appel d’offres lancé un an auparavant par la RATP, Metrobus affrontait Cityz Media, l’ancien Clear Channel France. Pour tenter de décrocher ce gigantesque marché, Cityz Media s’était associé au groupe immobilier Altarea, particulièrement présent dans les gares et les espaces commerciaux liés aux transports.

Metrobus disposait néanmoins d’un avantage considérable : sa connaissance historique du réseau. L’entreprise exploite les espaces publicitaires du métro parisien depuis 1949. Elle est détenue à 67 % par Publicis et à 33 % par JCDecaux. Cette victoire intervient par ailleurs après l’obtention du marché publicitaire des lignes du Grand Paris, un autre contrat estimé à quelque 300 millions d’euros sur douze ans.

Une bataille féroce autour de la publicité dans les transports

Le métro parisien constitue seulement l’un des fronts d’une compétition beaucoup plus large. Médiatransports et Cityz Media s’affrontent régulièrement pour récupérer les concessions publicitaires des réseaux de transports publics français. Metrobus a récemment remporté plusieurs appels d’offres, notamment à Limoges, Montpellier et Toulouse.

Cityz Media avait toutefois infligé un revers important à son concurrent fin 2025. L’entreprise avait alors récupéré le contrat des espaces publicitaires des bus exploités par RATP Cap Île-de-France, jusque-là détenu par Metrobus. Chaque appel d’offres devient donc stratégique dans un secteur où quelques contrats peuvent représenter plusieurs centaines de millions d’euros d’activité sur une décennie.

Un contrat jusqu’en 2039

La RATP a également décidé de modifier l’organisation du futur marché. Lors d’un précédent appel d’offres lancé en 2019, elle avait étudié la possibilité de créer une coentreprise avec l’entreprise retenue avant de finalement maintenir le principe d’une régie-concessionnaire. Dans ce système, le concessionnaire commercialise les espaces publicitaires et reverse à la RATP une redevance représentant, selon les éléments rapportés, au minimum 70 % des revenus.

Pour le nouveau contrat, la RATP impose au lauréat la création d’une société spécialement consacrée à l’exploitation de cette activité. L’objectif est notamment de rendre plus simple une éventuelle transition vers un autre concessionnaire lors du prochain marché. Mais cette hypothèse est encore très lointaine : avec douze années d’exploitation prévues à compter de janvier 2027, Metrobus pourrait rester aux commandes de la publicité du métro parisien jusqu’en 2039. Pour Médiatransports et ses actionnaires Publicis et JCDecaux, l’enjeu dépasse donc largement quelques affiches sur les quais : c’est l’un des actifs les plus stratégiques du marché français de la publicité extérieure qui reste dans leur giron.