NRJ Global et HABS mesurent l’impact du contexte audio sur l’efficacité publicitaire
NRJ Global et HABS ont dévoilé les résultats d’« Audio Brain Impact », une étude exploratoire consacrée à l’influence de l’environnement d’écoute sur la réception d’une publicité. Selon les résultats présentés, un même message diffusé dans un contexte exclusivement audio obtient davantage d’attention, de mémorisation et de clarté cognitive qu’après une exposition dans un environnement de vidéo musicale.
Réalisée en juin 2026 auprès de 33 participants, l’étude compare la réaction à une même création publicitaire placée dans deux contextes différents : un contenu radio et un environnement de vidéo musicale sur plateforme. Le protocole combine plusieurs outils, notamment des casques EEG, un capteur de conductance électrodermale et des lunettes d’eye tracking. Les données recueillies ont ensuite été croisées avec la solution Neuro-AI de HABS et les réponses apportées par les participants à un questionnaire. L’objectif était de mesurer non seulement ce que les personnes déclarent ressentir, mais aussi leurs réactions physiologiques pendant l’exposition.
Jusqu’à 40 % d’impact publicitaire supplémentaire
D’après les résultats communiqués, le contexte audio générerait 30 % d’attention supplémentaire et 20 % de mémorisation en plus par rapport à l’environnement vidéo testé. La clarté cognitive serait pour sa part près de deux fois supérieure, tandis que l’impact publicitaire global progresserait de 40 %. NRJ Global et HABS expliquent ces écarts par la nature même de l’écoute : l’audio mobilise principalement un sens et permettrait ainsi au message publicitaire d’être traité avec davantage de continuité, alors qu’un environnement vidéo multiplie simultanément les sollicitations liées au son, à l’image et au mouvement.
| Indicateur | Performance du contexte audio par rapport à la vidéo |
|---|---|
| Attention | +30 % |
| Mémorisation | +20 % |
| Clarté cognitive | Près de 2 fois supérieure |
| Impact publicitaire | +40 % |
Cette étude ne conduit toutefois pas NRJ Global à opposer frontalement audio et vidéo. Les deux environnements sont présentés comme complémentaires : la vidéo peut bénéficier de sa puissance visuelle et de la richesse de ses stimuli, tandis que l’audio favoriserait davantage la concentration et la compréhension du message. Ces résultats prolongent une précédente étude menée par la régie avec Iligo, baptisée « Audio Transfer », selon laquelle une campagne combinant exposition vidéo et audio permettait d’augmenter de 66 % le souvenir publicitaire.
NRJ Global veut aller au-delà des seuls indicateurs d’audience
Pour la régie du groupe NRJ, l’enjeu consiste désormais à documenter plus précisément la qualité de l’exposition publicitaire, en complément des traditionnels indicateurs de couverture et d’audience. « Les audiences restent évidemment essentielles, mais nous souhaitons aussi mieux documenter ce qui se joue au moment de l’écoute : l’attention, l’émotion, la mémorisation ou encore la compréhension du message », explique Marie-Noëlle Le Moal, directrice de la stratégie marketing et de l’innovation de NRJ Global.
« Audio Brain Impact » doit donc principalement fournir de nouveaux arguments aux annonceurs et agences au moment où l’audio cherche à renforcer sa place dans les plans médias face à la vidéo et aux grandes plateformes numériques. Les résultats doivent néanmoins être lus à l’échelle d’une étude exploratoire réalisée auprès de 33 personnes : ils permettent d’identifier des tendances et des différences de réception dans le protocole testé, mais ne constituent pas à eux seuls une mesure générale de l’ensemble des comportements des auditeurs.
