Publicité : un projet de loi veut flécher les budgets numériques vers la presse
Le marché publicitaire français pourrait connaître une évolution réglementaire majeure. Un projet de loi actuellement envisagé prévoirait d’obliger les plus gros annonceurs à consacrer une partie de leurs dépenses publicitaires numériques à la presse d’information politique et générale. Le dispositif, encore en discussion, suscite déjà des positions divergentes entre éditeurs et annonceurs.
Selon les informations de Contexte, l’obligation concernerait les entreprises dépensant plus d’un million d’euros par an en publicité en France, ainsi que les groupes dépassant collectivement ce seuil. Elles devraient réserver à la presse d’information politique et générale une part minimale de leurs investissements publicitaires diffusés en ligne. Le pourcentage exact serait fixé ultérieurement par décret en Conseil d’État, avec un plafond prévu à 10 % des dépenses publicitaires numériques annuelles. Les entreprises concernées devraient également rendre compte du respect de cette obligation dans leur rapport de gestion. À ce stade, le texte n’a pas encore achevé son parcours législatif et ses modalités peuvent donc évoluer.
L’idée intervient alors que les recettes publicitaires continuent de se déplacer vers le numérique. Au premier semestre 2026, le marché publicitaire français a progressé de 5,6 %, à 9,75 milliards d’euros, mais les cinq médias historiques, télévision, radio, cinéma, presse et publicité extérieure, ont vu leurs recettes reculer de 4,5 %. Le ministère de la Culture estimait par ailleurs en janvier que 56 % des médias producteurs d’information interrogés avaient été déficitaires en 2024 et soulignait la captation croissante des revenus publicitaires par les plateformes numériques.
Éditeurs et annonceurs s’opposent sur les effets du dispositif
Le principe du fléchage est défendu depuis plusieurs mois par une partie des éditeurs. En juin, Pierre Petillault, directeur général de l’Alliance de la presse d’information générale, avait indiqué devant le Sénat qu’une obligation « modérée et proportionnée » ne lui paraissait pas exclue et confirmé l’existence d’échanges avec l’exécutif. Un rapport sénatorial publié durant l’été recommandait également de commencer par davantage de transparence sur les investissements publicitaires, puis d’envisager un mécanisme incitatif, voire une obligation si les premières mesures se révélaient insuffisantes. Pour l’APIG, l’objectif est notamment de réorienter vers les producteurs d’information une partie des budgets aujourd’hui distribués par les outils programmatiques.
Les représentants des annonceurs se montrent plus réservés. Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des marques, estime que le mécanisme risque de cibler principalement les grandes entreprises qui investissent déjà dans la presse, alors qu’une partie importante de la baisse viendrait des annonceurs plus petits, situés sous le seuil envisagé d’un million d’euros. Il redoute également que les budgets obligatoirement dirigés vers la presse numérique soient prélevés sur la télévision, la radio, l’affichage ou la presse imprimée plutôt que sur les grandes plateformes. Les deux camps poursuivent leurs échanges avec les pouvoirs publics. Si le projet est effectivement déposé au Parlement, les modalités du seuil, du taux obligatoire et du contrôle des investissements devraient devenir les principaux points de discussion entre éditeurs, agences, annonceurs et législateur.
