Qui remportera le plus grand marché français de publicité extérieure ? Réponse imminente à la RATP

Le plus important marché français de publicité extérieure s’apprête à changer, ou non, de mains. La RATP finalise actuellement son appel d’offres pour l’exploitation des espaces publicitaires de son réseau de métro. Estimé à 1,8 milliard d’euros sur douze ans, ce contrat stratégique oppose désormais Metrobus, concessionnaire historique, et Cityz Media, anciennement Clear Channel France. La décision est attendue entre la fin du mois de juillet et la fin août.

Le marché couvre 22.000 faces publicitaires installées dans les stations – aux entrées, sur les quais et dans les couloirs – ainsi que 16.000 supports présents à l’intérieur des rames. Il constitue l’un des plus importants contrats de publicité extérieure au monde et représente un enjeu majeur pour les deux groupes, dans un secteur en pleine mutation sous l’effet de la digitalisation des supports et de l’évolution des usages publicitaires.

Deux stratégies opposées pour un marché historique

Présent dans le métro parisien depuis 1949, Metrobus, filiale du groupement Mediatransports détenu par Publicis et JCDecaux, entend conserver un marché qu’il exploite depuis plus de sept décennies. Ces derniers mois, le groupe a renforcé sa position dans les transports en remportant notamment la régie publicitaire du Grand Paris Express pour une durée de douze ans. Il a également récupéré l’exploitation publicitaire du métro de Toulouse, auparavant détenue par Cityz Media.

Face à lui, Cityz Media poursuit sa montée en puissance. Depuis la reprise des activités françaises de Clear Channel en 2023 par Didier Quillot, devenu actionnaire de référence, la régie multiplie les offensives commerciales. Après avoir remporté plusieurs contrats dans les réseaux de transports urbains, elle espère désormais réaliser un coup majeur en s’imposant dans le métro parisien.

Une bataille qui dépasse la seule publicité

Pour renforcer son dossier, Cityz Media s’est associé à Altarea, acteur majeur de l’immobilier commercial déjà présent dans plusieurs gares françaises et futur exploitant, avec RATP Travel Retail, des espaces commerciaux du Grand Paris Express. Ce partenariat doit permettre de proposer une approche mêlant publicité, commerce et valorisation des espaces, répondant aux nouvelles attentes de la RATP.

De son côté, la régie publique a fait évoluer les règles du jeu. Contrairement au précédent contrat, limité à cinq ans en raison de la crise sanitaire, le futur marché portera sur douze ans. Le futur concessionnaire devra également créer une société entièrement dédiée à cette activité afin de faciliter un éventuel changement d’opérateur à l’issue du contrat.

Un verdict très attendu dans le secteur des médias

L’issue de cet appel d’offres sera scrutée de près par l’ensemble du marché de la communication extérieure. Au-delà de son poids économique, le contrat de la RATP constitue une vitrine exceptionnelle pour les annonceurs grâce à plusieurs millions de voyageurs quotidiens empruntant le réseau francilien.

La confrontation entre Metrobus et Cityz Media illustre également l’intensification de la concurrence dans l’affichage urbain. Après plusieurs échanges de contrats ces derniers mois entre les deux groupes, notamment sur les réseaux de bus et de tramway, le métro parisien apparaît comme le trophée le plus prestigieux. Le futur lauréat disposera d’un levier stratégique majeur pour accompagner la transformation de la publicité extérieure au cours de la prochaine décennie.